政策疊加、市場變幻。
2019年11月6日，中城聯(lián)盟秘書處獨家約訪了“行業(yè)觀察家”、中城聯(lián)盟第九任輪值主席、世聯(lián)行董事長陳勁松，請他解答房企集體進入迷茫期的6個最關(guān)鍵問題，以下根據(jù)勁松主席口述整理，共1674字，字字珠璣，新鮮速遞。
如果用一句話形容現(xiàn)在的房地產(chǎn)形勢，我愿意用李清照的詞，“昨夜雨疏風驟，濃睡不消殘酒，試問卷簾人，卻道海棠依舊。知否，知否？應是綠肥紅瘦”。
這是什么意思呢？我們希望海棠花繁茂，也就是希望房價的穩(wěn)定，但是這一輪“雨疏風驟”，也就是調(diào)控對市場的影響，是“雨打風吹去”、基本上都“綠肥紅瘦”了。在目前信息傳導機制下，只有在市場前線或者是我們行業(yè)中才能真正感受到。
以前，所有的調(diào)控基本都是調(diào)需求，比如說限購、限貸。這次調(diào)控其實有兩個非常重要的部分：一個是限供給側(cè)，表現(xiàn)在資金方面，去杠桿等；另外一個是限價，使得開發(fā)商、土地供應方開始出現(xiàn)問題，這是一次非常重要的轉(zhuǎn)變。
02 本輪調(diào)控的市場影響如何？
從整個市場來看——
第一，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的極度的不平衡。比如寫字樓供給過剩，表現(xiàn)為嚴重的積壓，寫字樓等商業(yè)的租金在下滑，同時控制率在上升。供給側(cè)的結(jié)構(gòu)并未改，住宅又推出土地嚴格控制，使得房地產(chǎn)這部分供給結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)問題。
第二，嚴格來說，房地產(chǎn)的本質(zhì)就是金融，因為資金問題上的限制，整體行業(yè)進入極度難受的階段。尤其到今年年底，很多企業(yè)現(xiàn)金流會出現(xiàn)問題，這輪調(diào)控實際上是非常嚴厲的。
03 嚴冬之下，行業(yè)應該保持怎樣的心態(tài)和狀態(tài)？
“請君莫奏前朝曲，聽唱新翻楊柳枝。”這是唐朝劉禹錫的詩，用作房地產(chǎn)企業(yè)面對未來正好合適。
劉禹錫的這首詩代表什么？所謂“前朝曲”，就是過去習慣性的做法，比如融資的做法，大規(guī)模復制的做法，普遍在全國各城市上規(guī)模的做法。事實上這頁已經(jīng)翻過去了，如果想要過得好，必須是“新翻楊柳枝”，就是針對市場、根據(jù)內(nèi)容來譜我們的新曲。
第一，關(guān)于地域，“十九大”說要走城市群這條道路，那我們就應該摒棄普遍大規(guī)模全地域的開發(fā)，在產(chǎn)業(yè)聚集和人口聚集的地方深耕。
第二，產(chǎn)品普遍大規(guī)模復制的做法，可能已經(jīng)不適應目前消費者的需求了。
04 優(yōu)秀房企如何“彎道超車”？
在當前階段，要把握這種情況，我們是不是又要坐等政策放松，等待房價又一輪上漲呢？我認為不是。
優(yōu)秀的房企，或者說有能力彎道超車的、活得好的企業(yè)，這個時候還是應該在營銷上再做文章。所謂營銷和銷售，其實目前已經(jīng)發(fā)生了很多的變化，房地產(chǎn)的開發(fā)商應該抱著“三十功名塵與土，八千里路云和月”的心態(tài)。什么意思呢？就是以前的所有成熟的那些做法可能不再適用，過去三十年的功名利祿應該歸于歷史。
“八千里路云和月”，我們道路還很漫長，未來房地產(chǎn)發(fā)展仍有很大空間。但是我們不能按照以前30年習慣的通行的那種做法，必須采用新的方式。而且不能用“末世心態(tài)”來對待營銷，營銷此時依然是非常重要的，精準的客戶描述，精準的產(chǎn)品特征的描述，然后通過渠道、銷售案場和銷售一體化的思路，來通盤考慮，降低營銷費用，同時使效果更好。
房企“彎道超車”，營銷是第一步，能夠回籠現(xiàn)金。有了現(xiàn)金就能夠可持續(xù)發(fā)展。房企“彎道超車”的方法，除了營銷以外，把錢投資在哪里、做什么樣的產(chǎn)品、怎么控制好自己的節(jié)奏，這都是在別人沒有現(xiàn)金、你有現(xiàn)金的情況下的“彎道超車”。因此整個行業(yè)都需要沉下心來研究具體消費人群，研究具體城市發(fā)展。
05 此前披露的408家房企破產(chǎn)，現(xiàn)實中，資源更多集中在頭部企業(yè)，中小房企也確實是行業(yè)里生存得比較艱難的群體，您對中小房企，有什么特別的建議嗎？
中小房企就兩個方向。
第一，深耕城市的中小項目。中小項目是不能復制的，是深扎根于城市的市場的。這個只有中小開發(fā)商深耕城市才能真正做好，這正是優(yōu)勢。
第二，因為資金、資源不在自己這，所以中小房企要想辦法轉(zhuǎn)向服務(wù)和房地產(chǎn)的租賃市場，在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)放量和集體用地入市的大背景下，這些方面依然空間巨大。
06 有分析人士認為，隨著個別省市如海南、天津、南京的購房政策調(diào)整，以及昨天的降息，政策似乎已經(jīng)出現(xiàn)松動，您如何看待這種說法？
政策上，因為現(xiàn)在是一城一策，政策可能會松動。但即使是松動，對于“房價會往上走”，也是不應該有的期望。
通過猜測政策來調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，不如主動調(diào)整。不管政策嚴也好松也好，能夠有自己的辦法和節(jié)奏去做事，這就是所謂的“不翻前朝曲”。我們以前一直是按照政策節(jié)奏來部署投資的，現(xiàn)在看應該按整體市場經(jīng)濟節(jié)奏來部署。
文章來源：中城聯(lián)盟 微信公眾號 作者：陳勁松 編輯：潘玲宣 編審：李楠 主編：趙麗麗
